Na lista das 500 maiores empresas americanas dos anos 50, pouco mais de uma dezena sobreviveu aos tempos ferozes da era Schumpeter e continua figurando no topo das versões mais atualizadas do ranking. No Brasil, o fenômeno se repete com a mesma intensidade. Gigantes do passado, como a Mesbla, que dominou o setor de lojas de departamentos no país até a década de 80, simplesmente evaporaram do mercado. Mudanças que ocorriam lentamente passaram a ser feitas em ritmo de corrida. Durante mais de quarenta anos, a Volkswagen do Brasil manteve uma inabalável e sonolenta liderança na indústria de automóveis nacional. No auge de seu domínio, em 1970, chegou a ter em mãos metade do mercado em número de veículos de passeio. Esses tempos ficaram definitivamente para trás. Nos últimos anos, a Fiat encostou na Volkswagen e passou a alternar com a concorrente a primeira posição. Mais recentemente, os italianos abriram uma vantagem inédita. Pela primeira vez na história, a Fiat permaneceu seis meses à frente da Volks. O critério utilizado para comparação é o total de veículos vendidos pela fábrica às concessionárias.
Na década de 40, o economista austríaco Joseph Schumpeter publicou uma tese sobre a "destruição criativa", em que defendia que o capitalismo evoluía a partir da seleção natural entre as empresas. De acordo com sua visão econômico-darwinista, as maiores companhias são como árvores que, um dia, precisam cair para que o sol faça crescer as plantas mais jovens. Segundo os analistas, o mundo atual dos negócios entrou definitivamente na "era Schumpeter". Gigantes como Motorola, Compaq e Volkswagen, entre outras, vão dormir líderes e, no dia seguinte, acordam em segundo ou terceiro lugar. Nunca a alternância de posições foi tão grande. Um dos maiores pesadelos do momento é o enfrentado pela Xerox. Numa época não muito distante, seu nome tornou-se sinônimo de cópia, tamanho era seu domínio sobre essa tecnologia. Chegou a ter 95% do mercado americano, mas parou no tempo e foi devorada pela concorrência japonesa. Hoje, encontra-se atrás da Canon nos Estados Unidos, e o preço de suas ações despencou de 64 para 9 dólares entre 1999 e 2001. Na semana passada, o conselho de administração empossou uma nova CEO, a executiva Anne Mulcahy. É o terceiro nome no comando da empresa nos últimos dois anos. Caberá a ela a tarefa de reverter o prejuízo de 281 milhões de dólares registrado somente no trimestre passado.
Segundo os especialistas, as mudanças ocorrem de forma mais lenta nos setores nos quais o que vale é a tradição. Nessa categoria estão bebidas, perfumes e cigarros, entre outros itens. Para manter a liderança no mercado de refrigerantes, a Coca-Cola não precisa preocupar-se em alterar as características do produto. Seus investimentos ficam concentrados em marketing e logística de produção e distribuição. Outros setores se modificam em função dos consumidores, quando eles demonstram cansaço por uma linha de produtos e querem experimentar novidades. Num certo sentido, os problemas da Volks no Brasil ocorrem em virtude desse fenômeno. Durante muito tempo, a montadora alemã pouco alterou o design de seus carros, apostando no conservadorismo dos motoristas. Depois que o padrão de consumo se alterou, a fábrica demorou a perceber a mudança. Existem ainda os setores em que as posições se alteram porque os produtos perdem o prazo de validade. Há vinte anos, as máquinas de escrever da Olivetti eram equipamentos imprescindíveis em todos os escritórios do mundo. Com a chegada dos microcomputadores, essa fase de pujança terminou abruptamente.
Mais do que qualquer um desses mercados, o de produtos tecnológicos é o que possui o ritmo mais vertiginoso de mudança. A Motorola virou um dos casos emblemáticos dessa nova era. Quando os pagers e os telefones celulares analógicos começaram a se popularizar, na década de 90, a companhia detinha 80% do mercado brasileiro. Seus anos de domínio duraram muito pouco. A tecnologia analógica foi substituída pela digital, mas a Motorola tardou a perceber o significado da transformação. E quando percebeu não conseguiu mais reassumir a posição original. Atualmente, contenta-se com 17% do mercado mundial de celulares e 40% no Brasil. Uma vez apeadas da liderança, as companhias têm dificuldades imensas em se recolocar. No passado, quando o ciclo de transformações não era tão intenso, algumas corporações podiam mudar completamente de ramo. A BMW, por exemplo, deixou a produção de motores de avião para se dedicar aos carros de luxo. A Remington fabricava armas e munições e tornou-se gigante no mercado das máquinas de escrever. Hoje, guinadas desse nível são raras.
Basta imaginar o dilema dos executivos da Olivetti quando os computadores começaram a se popularizar. Vista hoje, a decisão de manter a linha de produção soa idiota. Mas é preciso considerar que mudar de produto implicava sucatear o parque industrial da empresa. As lições deixadas pelas companhias que sobreviveram à seleção natural mostram que a versatilidade é, mais do que nunca, um fator decisivo para a manutenção da liderança. A gigante americana 3M é citada pelos especialistas como um exemplo. Presente nas mais diversas áreas, do setor odontológico à papelaria, investe pesado em pesquisa e desenvolvimento de produtos. A General Electric também está entre as vencedoras. Depois de apostar numa bem-sucedida política de diversificação (fabrica hoje desde lâmpadas até turbinas de avião), transformou-se nos últimos tempos numa das corporações mais lucrativas do mundo. Suas ações não são avaliadas apenas segundo o patrimônio e a projeção de lucros, mas também pelo potencial criativo para sobreviver às intempéries e mudanças do capitalismo moderno.
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